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你喝过“”吗？

2012年，一款名为“江小白”的小瓶白酒横空出世，随后各大广告、电视剧、综艺节目开始频频出现它的身影，按照该品牌的意思，这是一款专为年轻人打造的白酒。

当时恰逢白酒行业的低迷时期，但即便如此，江小白愣是杀出了一条血路，但凡超市中有其身影，消费者便竞相购买，在鼎盛之际销售额可达 30 亿元。

可时至今日，当我们再提到“江小白”的时候，很多人都连连摇头，甚至还给出“江小白狗都不喝”这般的回应。

从一夜爆火到无人问津，江小白为何会沦落成这样的结局？而现在的江小白，又究竟在做什么呢？

文案营销逆风翻盘

要说江小白的诞生，可谓是生不逢时。

2012 年 11 月，的塑化剂事件成为白酒行业的“导火索”，其塑化剂超标2.6倍，对此酒鬼酒公司却表示自家的白酒并没有超标，反而是检测机构自身的存在着检测问题。

对于这样一个“有错，但我不认”的态度，直接引发了消费者对白酒质量安全的担忧，作为消费者的我们心理防线瞬间崩塌，此时便开始怀疑曾经所信赖的品牌，甚至是质疑整个白酒行业的质量把控体系。

别说什么酒鬼酒了，五粮液、飞天茅台又能不能靠得住？

同年，中央的 “八项规定”“六项禁令” 等政策出台，严禁公款购买高档酒和礼品等，对高端白酒的政务消费需求造成了巨大的冲击，使得高端白酒的销售渠道和市场份额大幅萎缩，公务消费订单锐减。

江小白起初销售计划，就是想成为高端白酒品牌的其中之一，然而现今这条道路定然是行不通的，故而他们转换了一种策略。

既然高端路线走不成，那不是还有中端和中低端路线吗？

于是，江小白改为“年轻、时尚、创新”的品牌定位。他们通过独特的瓶身文案，将那些俏皮、深情、富有哲理的话语巧妙地镌刻在瓶身上，每一句文案都仿佛是与年轻人的一次心灵对话，触动着他们内心深处的情感琴弦。

“完全没有自由的人，只有真正自在的心”“都说远方很美，但哪一个远方美得过眼前的人”“生活不止远方，还有这个老地方”…

且不说这些文案与酒有无关联，起码这些话着实令不少年轻人为之一振，有些言辞甚至能够触及他们的内心深处，在这种情形之下，实际上距离成功已然接近大半。

不仅如此，时尚的包装设计也是他们的一大亮点。

它们摒弃了传统白酒那种中规中矩、略显沉闷的包装风格，采用了更加大胆、新颖且富有活力的色彩和图案组合，让产品在货架上瞬间吸引住消费者的目光。

放眼望去，你可以直接分辨出哪几款白酒是江小白，又有哪几款是“其他白酒”。

当然，纸片上的情感共鸣还远远不够，所以他们还积极寻求与年轻人的情感共鸣，深入了解年轻一代的生活方式、价值观念和情感需求，举办各种充满创意和活力的线下活动，让年轻人能够亲身参与其中，感受江小白所传递的独特魅力。

这样一个愿意倾听年轻人内心独白的白酒企业，年轻消费者自然喜爱有加，这时写出的文案，也更符合年轻人的“胃口”，而江小白也进一步巩固了在年轻消费群体中的品牌形象。

所以在众多传统白酒品牌进入“死循环”的时候，江小白犹如一匹黑马，凭借其与众不同的风格和理念，在激烈的市场竞争中脱颖而出，成功地在年轻消费者的心中占据了一席之地。

在年轻消费者心中站稳脚跟后，江小白又进一步推出了柚子味、草莓味、蓝莓味等果味白酒，对于年轻消费者而言，他们一直渴望在传统的白酒领域中能够品尝到与众不同的新奇口味，而江小白推出的这些果味白酒，恰好精准地满足了他们的这一追求。

是谁说白酒只能是酱香、火辣辣的味道？这果味白酒口味可太棒了！

正是因为这些新奇的口味，江小白吸引了更多年轻消费群体的关注和喜爱，就连一些原本对白酒兴趣缺缺的年轻人，也纷纷被这些果味白酒所吸引，从而成为江小白的忠实粉丝。

短短七年时间，江小白愣是成为了白酒行业的“领军企业”，业绩从5000万直接飙升至30个亿！

得年轻人者得天下，或许这就是江小白的逆袭之路，但对于传统白酒行业来说，这种手段无疑就是倒反天罡！

江小白为何跌落神坛

可以肯定的是，江小白确实是众多白酒企业中最懂年轻人的，但也只是懂年轻人，仅此而已。

为什么会这么说呢？因为江小白主打的是小曲清香型白酒，其在口感方面相对而言显得较为单一。

传统的大曲白酒，历经了岁月的沉淀和酿造工艺的千锤百炼，往往具有丰富多变的层次和醇厚悠长的风味，然而江小白的小曲清香型白酒，在这方面就显得有些力不从心了。

对于那些已经拥有了一定饮酒经验的消费者来说，他们的味蕾已经习惯了去捕捉和分辨各种复杂而细腻的味道，对于白酒品质，他们有着更高的追求和更敏锐的感知。

可当他们品尝江小白时，会觉得其口感过于直白和简单，缺乏那种传统白酒的丰富层次，也没有如同陈酿老酒般醇厚浓郁的风味。

换句话说，一个惯于享用米其林大厨亲手制作食物的人，你突然给他品鉴一盘味道十分欠佳的预制菜，他乐意吗？能不摔筷就已经很不错了。

也正因如此，一些长期沉迷于酒文化的资深行家消费者，对江小白丝毫不买账，甚至放言“江小白狗都不喝”！

就在今年8月，东方甄选主播天权还在直播间暗指“江小白根本算不上白酒”，当越来越多这样的言论一边倒后，一些白酒小白选择了观望态度，这致使江小白的名誉与盈利双双跌落，短短一年的时间， 10 亿估值便烟消云散。

在发展初期，江小白凭借社交媒体营销以及别出心裁的瓶身文案等独特方式，斩获了成功，可随着时代的发展，社交媒体营销方式日益普及，众多竞争者敏锐地捕捉到这一趋势，迅速对江小白的营销模式进行学习和模仿。

他们纷纷在社交媒体上开展类似的推广活动，在瓶身上也设计出各种吸引眼球的文案，如此一来，市场上充斥着相似的营销手段，消费者的新鲜感逐渐降低，注意力被分散。这就使得江小白原本独具特色的营销手段效果逐渐递减，其对消费者的吸引力大不如前。

江小白唯一的优势被别人搬走了，唯一的办法就是比拼口感了，但口感方面江小白也是一团糟，加之市场上有越来越多品牌推出类似的果味白酒产品，口感还比江小白做得好。

此时产品同质化问题愈发凸显，市场竞争力也便逐渐下降。

另外，年轻人初期之所以选择江小白，更多的是因为包装上的文案，实际上有一部分人对白酒并不喜欢，他们更偏向于、啤酒这样的酒类。

没有任何一个消费者，会长期因为一个文案选择一款酒，故而，当市面上出现了在包装和口感方面可与之相媲美的“平替”产品之后，自然就不会再对江小白予以青睐。

江小白还能逆袭吗

“现在的江小白，为什么不火了？”

这是今年12月，四川广播电视台的《四川观察》栏目，在采访江小白的掌门人陶石泉时记者提出的问题。

陶石泉在面对这个问题时，不禁笑着摇了摇头。

他表示，自己在创牌的时候，不得不以大力度去精心打造文案，因为当时白酒的低迷时期，本就已经没有多大希望了，只有打破常规才能够让品牌在激烈的市场竞争中存活下来。

可当常规被成功打破后，自己的品牌却被外界定义成了只会做营销的“情怀品牌”。

再者，江小白售价亲民，本是为了让更多消费者能够轻松品尝，但却被拿来跟那些高端酒、接待酒相比较，进而被指责说不上档次。

这就相当于1000块钱的智能手机，却硬要和上万的折叠机对比，多少有些太过于牵强了。

不过对于网友的情况，江小白还是选择了倾听，在之后的十来年里，他一直坚持不懈地种植粮食以制作基酒，全心全意地潜心提升产品的品质，可即便付出了如此多的努力，却又被人诟病品牌“不火了”。

打江山容易，可要想守住江山，可就难得多了，因此江小白只能选择再次开拓江山，搞了一个“新饮酒战略”，其代表品牌就是“梅见”。

换句话说，现在我们市面上见到的“梅见”青梅酒，本质上就是江小白旗下品牌之一，而这个新饮酒战略，确实也有所成效。

为了迎合年轻人的口味，“梅见”青梅酒加入了一些啤酒、鸡尾酒的特色，自 2019 年梅见青梅酒正式上市后，该品牌的酒销量增长显著。

2022年，“梅见”青梅酒在零售市场的总规模已超过 25 亿元，成为新酒饮跑出的第一个 10 亿级单品。

2024年1月，该酒营收额同比增长 39%，电商平台同比增长 48.6%，在酒水旺销季，梅见在全国大型连锁商超永辉渠道实现了销量环比两位数增长，大瓶装增速最高达到 177%，全国店均销量 23.6 件。

这一次，“梅见”青梅酒并没有靠文案打江山，也没有靠江小白的品牌效应，而是凭借自身品质，再度闯出了一番天地。

由此可见，为情怀消费终归只是短暂之举，最终唯有产品自身的品质，方可令品牌长盛不衰，或许这也是其他酒业能够长期立足的原因，大家说对吗？